Evropská unie definitivně vyhlásila válku zavádějícím ekologickým tvrzením. Rok 2026 se zapíše do kalendářů marketérů a manažerů udržitelnosti jako přelomový milník, kdy nabude účinnosti směrnice EmpCo (Empowering Consumers for the Green Transition), známá pod číslem 2024/825. Hlavním cílem této legislativy je vrátit důvěru spotřebitelům a vytvořit férovější tržní prostředí, v němž získají konkurenční výhodu značky se skutečnými výsledky v oblasti udržitelnosti.
Ačkoli si mnoho firem plete EmpCo s připravovanou směrnicí o zelených tvrzeních (Green Claims Directive – GCD), rozdíl mezi nimi je zásadní. EmpCo je již přijatá a platná směrnice, která definuje základní mantinely a zákazy, zatímco GCD bude v budoucnu vyžadovat ještě přísnější vědecké ověřování každého jednotlivého tvrzení. Harmonogram je neúprosný: členské státy musí pravidla transponovat do března 2026 a od 27. září 2026 se začnou pravidla plně platit a být uplatňovány v celé EU včetně České republiky.
Nové standardy pro zelenou komunikaci
Směrnice zavádí tzv. „černý seznam“ zakázaných praktik, který zásadně mění způsob, jakým firmy komunikují své environmentální přínosy. Od září 2026 bude zakázáno používat obecné a vágní pojmy jako „ekologický“, „zelený“ či „šetrný k přírodě“, pokud nejsou podloženy konkrétními a měřitelnými důkazy. Stejně tak končí éra vlastních, interně vytvořených „eko-značek“, které neprošly nezávislým auditem. Firmy si budou muset dávat pozor i na rozsah svých tvrzení – pokud je ekologický pouze obal, nebude možné prezentovat celý výrobek jako „zelený“. Mimořádně důležitým bodem je také zákaz marketingu postaveného na uhlíkové neutralitě, která je dosažena výhradně nákupem offsetů (uhlíkových kreditů).
Odborníci z organizace GREEN BRANDS a poradenské společnosti EY proto doporučují firmám okamžitou revizi marketingových strategií. Namísto mlčení o ekologických úspěších (tzv. greenhushing) by se společnosti měly zaměřit na získání vědecky podložených analýz životního cyklu (LCA) a přechod na důvěryhodná certifikační schémata. Právě v tomto zpřísňujícím se prostředí hraje klíčovou roli certifikát GREEN BRANDS, který je již dnes plně kompatibilní s požadavky EmpCo.
GREEN BRANDS: Bezpečný přístav pro vaši značku
Mezinárodní organizace GREEN BRANDS, působící v EU od roku 2011, v poslední době upravila svůj systém tak, aby firmám poskytla maximální právní jistotu. Certifikační proces je založen na přísném auditu s transparentními kritérii a dvouletým cyklem přehodnocování.
Inovativním prvkem je zavedení unikátního identifikátoru GB-ID, který umožňuje spotřebitelům i kontrolním orgánům okamžitě ověřit pravost certifikátu na veřejném portálu. Tímto způsobem značka GREEN BRANDS buduje most mezi reálnou snahou firem o udržitelnost a zákonnou, obhajitelnou komunikací směrem k veřejnosti.
Tipy, jak správně komunikovat udržitelnost
1. Vágní a obecné „eko“ přívlastky
Tato slova už nebude možné používat jen tak „pro dobrý pocit“. Pokud je použijete bez okamžitého vysvětlení a důkazu, riskujete pokutu:
- „Ekologický“ / „Eco-friendly“ – příliš široký pojem, který nevysvětluje konkrétní přínos.
- „Zelený“ – v kontextu produktu (např. „zelená energie“ je přípustná pouze s certifikátem původu).
- „Šetrný k životnímu prostředí“ – bez uvedení, v čem přesně (např. o 30 % nižší spotřeba vody při výrobě).
- „Přírodní“ – pokud produkt obsahuje jen zanedbatelné procento přírodních složek.
- „Udržitelný“ – považuje se za zavádějící, pokud firma neprokáže komplexní ESG přístup.
2. Zavádějící klimatická tvrzení (offsety)
Toto je největší změna. Směrnice zakazuje tvrdit, že produkt nemá dopad na klima, pokud jste toho dosáhli pouze „nákupem odpustků“:
- „Uhlíkově neutrální produkt“ – zakázáno, pokud je neutralita založena na kompenzačních projektech (např. výsadba stromů někde v Indii).
- „Klimaticky pozitivní“ – rovněž zakázáno bez reálného snížení vlastních emisí ve výrobě.
- „S nulovou uhlíkovou stopou“ – v současnosti téměř nedosažitelné bez zavádění, proto bude toto tvrzení pod drobnohledem.
3. Částečné přínosy vydávané za celkové
- „Recyklovatelný“ – nelze uvést na celou krabici, pokud je recyklovatelný jen karton, ale vnitřní plastový obal nikoli. Je nutné přesně specifikovat: „Obal je ze 100 % recyklovatelného kartonu.“
- „Bio“ / „Organic“ – nesmí se používat v názvech značek nebo produktů, pokud produkt nesplňuje přísná certifikační pravidla EU pro biopotraviny nebo bio-kosmetiku.
4. Neověřená loga a grafika
- Vlastní zelené lístky a zeměkoule – grafické prvky evokující certifikát, přestože jde jen o marketingový obrázek vytvořený grafikem firmy, budou zakázány.
- „Certifikováno námi“ – jakékoli tvrzení o certifikaci musí pocházet od třetí, nezávislé strany (např. GREEN BRANDS).
Jak tedy komunikovat správně?
Místo tvrzení: „Jsme ekologická firma.“ Použijte například: „V roce 2024 jsme snížili emise CO₂ ve výrobě o 15 % ve srovnání s rokem 2022.“ Klíčem je konkrétnost, měřitelnost a ověřitelnost.
